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超级用户法则:Top 10%的用户价值是普通用户的5倍

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楼主 2020-07-31 16:20:25
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编者按:

         从另一个角度看“熟客生意”。

作者|Row

编辑|乔祎

最近翻看很多文章,开头都会对当下进行这样一个描述:

“人口红利、流量红利的时代已经结束”。

随着各种业态的深化改造,消费者的购买行为以及决策过程正在发生很大的变化。诚然,我们可以从外部的各种因素影响他们的决策,但是最终的结果是很多企业发现自己的获客成本居高不下。像向过去一样通过低成本获得客人,好像是一件难以完成的任务。

之前,阿里巴巴集团 CMO 、阿里妈妈总裁董本洪在某个大会上提到了“超级用户”这个概念。无独有偶,之前罗振宇在 2018 跨年演讲时,也花了大力气讲述同一个概念。

对于互联网人来说,超级用户是一个不同的分层:多数互联网用户是免费的,而超级用户是那些愿意为品牌付费的用户,例如知乎 Live 的用户、得到 App 的用户等。

但是,“超级用户”的核心观点是去深入运营那些已有的客户。它从某种意义上能够启发餐饮人:从外部扩张,变成内向去运营那些对品牌发展最有利的客户。

在深入探讨运营方式之前,先让我们细聊下超级用户是什么。

超级用户,是帮你做加法的那群人

我们为什么需要超级用户?

那天我们内部开会,在会上我们提到了宝洁模式——用不同品牌以及价格区间抢占所有市场。你可以把它的模式称之为分裂:我们把市场假设为一块蛋糕。这块蛋糕有可能很大,但它是固定的。品牌要获得更多的利润,就需要从竞争对手处把他们手里的切片抢过来。于是,通过不同的定价、增加广告投入以及转换产品模型,大家把抢蛋糕这个游戏玩的不亦乐乎。

宝洁旗下有这么多品牌

但一段时间后,他们会发现获取蛋糕的成本变得越来越高、越来越难。蛋糕虽然大,但却被越来越多涌入的竞争对手切得越来越碎。一旦有相同质量/更低成本的竞争对手出现,你只能将你的蛋糕拱手奉上。

很少人意识到,其实可以尝试制作更大的蛋糕来引入新的消费者。这就是引入超级用户的时间点:他们的购买量已经达到一定的级别,并且因为频繁的消费、使用,让他们变成一个能从一种不同角度去深入解析产品的人。他们的见解可以帮助你制作更大的蛋糕,甚至做一个新的蛋糕。

咨询公司剑桥集团的主事埃迪•允讲过一个超级用户帮助品牌重新获得市场的例子。

有一段时间,卡夫发现旗下的维他软奶酪发展不太好了。在这个消费者崇尚天然与有机的年代,维他软奶酪这种过度加工的奶酪很难与那些“原生态”奶酪竞争。于是卡夫向剑桥集团寻求帮助,在分析售卖数据并对消费者进行调查之后,他们发现维他软奶酪有一群死忠的粉丝。他们只占消费者总数的 10%,却贡献了近四成的收入以及超过一半的利润。

大多数消费者一年只会购买一两次维他软奶酪,目的是制作聚会时候小吃的蘸酱,但是这些超级用户发明了除了蘸酱之外的其他吃法。在结束对他们的调查之后,卡夫根据超级用户中样本最大的两种吃法,推出了适用于三明治的奶酪片,以及可以做烩菜的块状奶酪。配合食谱进行推广的新品,为卡夫带来了超过 1 亿美元的销售额。

现在已经有这么多种产品了

通过与超级用户的联系,卡夫帮维他软奶酪找到了一块更大的蛋糕。而对于我们,这个案例体现了超级用户的重要性。

互联网人将超级用户说的很玄乎,但其实本质上,超级用户是帮你做加法的那个人。在这个获取数据成本比获客成本低的年代,要找到超级用户很简单。不容易的部分是将他们的需求转化为通用需求,并开发新的产品价值。超级用户可能会帮互联网人验证盈利模式,但是对于餐饮人来说,超级用户其实是一个启发灵感、带动产品/品牌迭代的人。

如何运营超级用户?同理心

翻开王品菜单第一页,你会看到它的品牌故事。

王永庆招待外宾的时候,吃不惯血淋淋的西式牛排。于是他的夫人与厨师一起,做出了一道适合他口味的全熟牛排,这就是王品的根基“台塑牛排”。王品的各种宣传材料上,也写着台塑牛排是“适合中国人口味”的牛排。

外国人基本不吃这种全熟的牛排

本质上,王永庆在这个故事中就是一个超级用户。太太的同理心让她发掘到了他的需求,而这个需求正好满足大规模市场,于是这款产品就在市场上立足,甚至带起了一个品牌。

举这个案例可能比较极端。但是我们能总结的是:你需要找到属于你的超级用户,他们的需求收集到一起,将数量最多的需求与餐厅的战略结合起来,制定出新的计划。这么做不但能够维持超级用户的忠诚度,还能够通过满足他们的需求,吸引更多跟他们一样的人。并且你知道它一定会奏效,因为你满足的需求是大量用户中的共同需求。

我见证过超级用户改变餐厅战略的过程。那是在我家附近的一家精酿啤酒馆,一群外国人都是固定的长期顾客。有一次的在结帐的时候,老板问一位长期顾客觉得有什么需要改进的地方。那个人说,有点不一样的下酒菜就好了。于是接下来的一段时间,老板就在问这群老顾客,喝酒的时候想不想要下酒菜,想要什么样的下酒菜。每个人的需求都不一样,但最终老板呈现出来的答案是:芝士拼盘。

在一家主要客群是外国人,呈现的是西式风格的餐厅内,芝士拼盘是一个有趣的选择。它不仅满足了人们对于下酒菜的需求,并且将“精酿啤酒”这一主角推向了更高的层次——芝士都是拿来配红酒的,现在放在这里,人们就会像对待红酒一样对待这些啤酒。

而且也非常适合拍照发朋友圈

芝士拼盘获得了成功,又带来了新的客人。新的客人中发掘出的超级用户,又带来了新的需求。这家酒吧通过不断地与超级用户进行沟通,构建了一张包含汉堡、鸡翅、薯条的菜单。后来再跟老板聊天的时候,他说他原本对这家酒吧的期望与规划,与现在完全不同。在不断收集超级用户的需求的过程中,他发现可以构建新的品类、横向发展,这是他之前完全没有想过的。

他的总结,其实就能解释超级用户的价值:他们就是帮你建筑壁垒的那群人。对这群爱你的顾客回报同样的爱,不用多久你就能发现你的品牌也在蓬勃发展。


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