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北京龙湖天街:新兴区域商业发展的改写者!

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楼主 2020-08-04 16:04:14
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文推荐 | 知学学园



 

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天街跨越式增长背后的组合拳


龙湖北京长楹天街,开业于2014年12月,是龙湖商业首个在一线城市开业的旗舰项目。几年来,长楹天街持续挖掘消费者的多层次需求,把商场塑造成生活方式中心,引进多样性、高体验性的品牌,以满足消费者的文化精神生活,加强与客群的情感互动,让品质消费者找到与自身生活气质共鸣的休闲空间。


长楹天街引进永辉精品超市、卢米埃影城、全明星溜冰俱乐部等主力店。搭配基本业态的同时,还引进北欧生活馆FIKAFIKA来塑造文化融合空间。该品牌是2015年大众点评北京年度商户评选中获第二名的咖啡品牌,其由单一咖啡馆升级为以咖啡体验为平台的北欧品牌融合空间和跨境电商体验店,为消费者提供了一个最具北欧生活格调的文化体验站。


另外,韩国最大餐饮集团CJ(希杰)集团创办的CJ FOODWORLD多品牌店铺首次与购物中心合作,即落子长楹天街,总面积近500平米,集合了多乐之日甜品店、途尚咖啡、必品阁韩餐三个品牌,打造出一个精品美食文化空间。


长楹天街还汇集了复合式文化体验业态,例如:可以体验瓷泥烧制的陶然瓷坊、汉翔书法、国画培训机构等,让文化艺术爱好者有归属感。


龙湖集团副总裁、北京龙湖总经理宋海林在接受媒体采访时曾表示,“位于朝阳区的长楹天街开业近两年来,通过卓越的经营创新改变了周边的面貌,体现了龙湖对于区域商业的理解和改造能力”。





2

天街成为新兴区域经济的改写者


与长楹天街迎合消费升级,打造首都东区的生活方式发源地一致的是,大兴天街对南城商业的引领作用更多是着眼区域未来的发展,致力于提升周边居民的生活质量,改变南城人的文化精神生活。


几年前,龙湖进入大兴天宫院板块时,周边几乎一无所有,凭空做一个15万平方米的商业项目,是巨大挑战,但龙湖更多从城市发展的趋势出发,仍然认为南城是洼地,必将迎来价值的补涨。结合旁边10平方公里生物医药基地的产业发展规划,龙湖大胆尝试六环外商业,以15万平方米的大商业面世,塑造了满足区域家庭的一站式消费需求。


  • 龙湖北京大兴天街在2016年7月1日开业三天日均客流为15万人次,总销售额2300万元;

  • 12月24日,大兴天街销售及客流又创佳绩,当日销售突破了1037万元,向行业及消费者交出一份满意的年终成绩!


据悉,大兴天街的开业引进近300个知名品牌组成全业态、高体验度的消费矩阵,打造了多个南城的多业态体验场所,与周边消费者的迫切诉求相契合。有优衣库、H&M、GAP等快时尚潮牌,有SFC上影影城、喜悦滑冰场、物美精品超市、迪卡侬运动超市、健身会所、奇乐儿萌兽主题乐园等,还有星巴克、西贝西北菜、汤城小厨、西十二街牛排、巴黎贝甜等休闲饮食配套,品牌布局呈现多样化与立体化。


过去的北京南城被称为睡城,缺乏有温度的购物中心。因为大兴天街,北京南城有了大幅度升级,丰富而时尚的全业态组合,让龙湖北京大兴天街为南部新兴区域塑造了一种新的生活方式,不仅是周边居民,连同固安区域的环京人群,其家庭消费都得到了全新升级。




 

3

天街注重人文社交空间的创新


购物中心作为经营客流的平台,要把握“强体验、吸客流”的优势,不仅依靠各业态品牌方的努力,开发商自身对商场空间体验的营造也必不可少。龙湖天街致力于人文社交空间的创新,在与消费者的情感共鸣上下足了功夫,做出了十分有益的探索。


以长楹天街为例,今年圣诞期间,长楹天街在五层东西区域的100m长廊里打造了全北京最有情怀的糖果空间,该区域划分为70,80,90三个年代空间,每个空间都用糖果元素最大程度地展现各年代儿时的甜蜜记忆。


其中有甜蜜小卖部、甜言蜜语留言墙、懒人沙发区、照片墙互动区、教室黑板报、池塘边的秋千、70/80/90互动拍照区,从视觉呈现和互动体验上唤醒了消费者的记忆,成为兼具主题、话题和人文关怀的生活方式中心。




  

另外,在营销策略上,长楹天街大胆突破,将“创新、热点、首次、记录“作为推广动作的引擎!

热点引领


长楹天街在VR热大潮中,把握先机,与商家虫洞合作,打造北京首次虚拟科技互动展、线下最全体验设备、最多VR游戏的营销活动。客流同比递增31%,销售同比递增57%,为后期客流、销售的稳步增长奠定了坚实的基础!

事件级营销


百万海洋球乐园,打造了北京事件级活动,取得了竞技项目最多的波波池嘉年华世界纪录,客流同比提升35%,引发媒体热点关注!

开创先河


长楹天街在动漫IP、电影IP、游戏IP泛滥之时,开始玩儿体育IP!独家引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”,开创了业内先河,并成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场。体育IP为长楹天街经营客流打开了新局面!


  • 7月2日篮球场开幕当天,长楹天街客流同比去年同期上涨49%,活动第一周工作日的客流环比上涨20%!日均客流突破8万。此次活动得到广泛认同,因此“涂鸦空间篮球场”应运而生。

  • 10月20日,天街东区下沉广场升级为炫酷篮球场。长楹天街成为北京首个拥有专业篮球运动场的购物中心,从而服务周边社区消费者。



刻度服务


IP主题展、主题街区对于购物中心来说,是在“点”上的创新和亮点呈现,由点到面,长楹天街更重要的是通过润物细无声的整体人性化服务“俘获”消费者的心。


长楹天街从商场入口、台阶过道、客梯设置、休息区、座椅和装饰、洗手间、母婴室、停车场、绿植等容易忽略的细节上花了大量心思,将空间体验感和舒适度留给消费者。


比如,长楹天街通过客梯、扶梯的合理设置,避免视线遮挡,消费者可随心跨层地行走在大体量的商场中。商场设置了近28个休息区,在不同楼层、不同区域设计不同的座椅和装饰,打造温馨美观的休息空间。另外,践行“刻度服务”的制度,长楹天街在洗手间、母婴室、停车场、绿植等容易忽略的细节上也提供了暖心的服务,让消费者体会到家的感觉。




  

也正是因为天街商场空间的便利性、舒适性、人性化服务,大兴天街对于城市中三口之家、四口之家有很大吸引力,成为“溜娃圣地”。大兴天街趁机挖掘儿童经济的价值,打造了1.4万平方米的北京南城最大“疯狂儿童城”


大兴天街的“儿童城”有着多样性与立体化的儿童业态布局。品牌选择方面,秉持“国际品牌和新兴品牌结合”的理念,既有大众认知度与美誉度高的知名儿童品牌,如瑞思学科英语、纽约国际、丽家宝贝、悠游堂等,也有首次进入北京或南城的新兴品牌,如帕皮科技学院、六艺学馆、星空琴行、玩美时光、熊孩子、武易极、天天艺术等。


人文社交空间的创新运用,成为龙湖北京天街“精运营”的一大标签,拥有其他购物中心无法比拟的优势,也形成了龙湖独特的亮点和核心吸引力之一。





4

龙湖商业扩展新版图


2016年11月28日,龙湖联合首开拿下了北京房山长阳的一宗商业用地,龙湖商业在北京即将扩展新版图,预计截止2020年,至少有五个天街落地北京。


2017年,龙湖将进一步推进多城市多项目的开发进程,在重庆、杭州、苏州、上海的五个天街项目又将开业!


多个项目开发和运营,对于标准化体系有较高的要求。龙湖集团商业地产部总经理李楠表示,“龙湖商业一直在推进商业运营体系标准化的工作,目前已经形成以集团为统筹,各地区、各项目联动的运作模式,持续提升整体运营效率,为后续天街品牌的发展奠定了坚实的基础”。


龙湖商业正在用自身的发展、完善与持续升级,与项目所在周边区域、周边消费人群共同成长,不仅实现更稳定而广泛的消费客群认同、新商圈的建立,更是对城市新兴区域的价值创造!


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随着消费升级的时代大潮,消费者个性化趋势越来越强,90后、00后的年轻一代消费群体更是明显。与此同时,购物中心也一直在进化,从业态创新到场景体验,内在规律非常明显,就是多重场景营造。

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